然而，多數人思考、行為，乃至溝通的方式都是由外而內的。我們知道我們做了什麼，也善於、樂於說我們做了什麼，這是「What（做什麼）」的層面。之後，進一步分享如何創造改變和創新、如何做出差異化、如何更好等等，我們會分享產品的功能、特性、好處、事實與數字，這是「How（怎麼做）」的層面。但很少人清楚知道他們的信念，也很少人能傳遞或回答「Why？」

由外而內的溝通方式相當直覺，因為外層是最清晰的，很容易發現，而內部模糊不明，需要用心去思考和體驗。這是多數人與人相處時的溝通方式，是多數人宣揚品牌的方式。然而，如果你不知道為什麼要做你正在做的事，那麼人們為什麼要被你吸引、受你影響？

如果你由上往下看看人腦切面，人的大腦正巧可以分成三個主要部分，和「黃金圈」完美相關。我們的大腦最外層是大腦皮質，為我們做理性的分析、語言處理，對應的是「What」。中間的兩個部分是邊緣系統，邊緣系統負責所有的感情，如信任與忠誠，它也同時負責人類的行為和決策，但不處理語言。

換句話說，當我們從外而內溝通，人們的確可以處理這些語言上的複雜資訊，但這無法刺激行為，即便人們知道了所有的事實、數據等細節，他們還是會「覺得不對勁」，這種「覺得、感覺」就是因為我們的邊緣系統並不處理由大量語言所提出的證據，也使得人們遲遲無法做出決定。而當我們由內而外溝通時，就直接對著控制人類行為和決策的腦說話。

TEDxTaichung 不斷的分享著「我們自始至終相信人們具備改變的力量，每個人都能改變世界。我們透過創造一次次啟發人心的交流、跨領域的專家互動，開啟人們的視野、鼓舞人們在看到方向後採取行動，讓人們看見改變的力量。TEDxTaichung 為世界帶來無可取代的面對面活動。」

Simon Sinek 分享了萊特兄弟的故事，萊特兄弟相信如果能造出飛行機器，將改變世界的軌道。同時間，一位具備了所有成功條件的 Samuel Pierpont Langley 則想變得有錢、想成名，他在追求財富，他在追求的是「結果」。最後，萊特兄弟在 1903 年 12 月 17 日起飛，而 Langley 則因為錯誤且空洞的動機，在萊特兄弟起飛的那天離職。

我常在許多創業競賽中看到人們花了大部分時間在說明產品，卻無法暢談自己為什麼要做出這項商品，甚至在提及自己動機時會回答「為了賺錢」。我可以理解獲利對創業者來說非常重要，但為什麼消費者要為了你的個人利益買單？我會鼓勵創業者換個方向思考，把「獲利」當作驗證你的信念是否符合消費者自我形象的方式，把「獲利」作為確保你可以穩定經營來支持你信念的方式，更能夠吸引人們跟你站在一起。

大部分的購買行為，除了單純滿足需求外，更建立在認同之上。消費者行為學中指出消費者會依據實際與理想的自我概念或形象，來購買符合這些概念的產品。也就是說，我們願意購買這件商品，是因為認同這個商品的外觀符合自我形象、認同這個品牌所代表的價值等等。排隊六個小時買剛上市 iPhone 的人是為了他們自己，因為他們想當第一，因為他們所相信的世界，以及他們想要每個人如此看他們。

因此，如果能在商品設計之時，不只想著「我要設計出什麼產品？（What）」「我要如何賣出這些商品？（How）」而是將重心放在「我為什麼要設計這個商品？」「這件事會傳遞什麼想法？它代表著什麼信念？」「別人為什麼要買單？」那麼更能夠跳脫價格、性能的競爭，直接跟相信你的消費者對話。

一個商品很難在推出之時，就被所有人接受。但是你可以在一開始擁抱一個認同你的社群，讓你在決策時有方向，減少不必要的行為及其所帶來的成本，並且可以藉由跟社群互動來蒐集回饋，不斷優化你的決策。之後，你就可以慢慢擴展你的影響力。

這是 Simon Sinek 提到的「跨越分歧」，意即要讓市場接受你的想法，便要吸引早期使用者，直到市場倒向你這邊。為此，你需要去傳遞背後的動機，去找到共同的信念和價值。

要使你的一言一行符合品牌的信念，請確保品牌的信念跟你的信念一致。如果你的信念跟品牌的信念和價值主張距離太遠，很難回應社群的期待，做出符合社群期待的決策、行為。因為不一致的信念，很容易在不經意的狀況下透露出真正的想法或意圖，你甚至不會發覺，信念影響了我們的視野與觀點。雖然我們可以透過公關、行銷來建立形象，但品牌的建立並非一朝一夕，社群會透過時間來驗證你的信仰是否符合他們的形象，特別是品牌的信念越是出色，溝通的社群越是獨特，人們的觀察越是細膩。

這不僅使我們在消費者心中難以建立穩固的品牌形象，同時在價格訂定上容易受到實際原物料成本的制約。採用「成本加成定價法」，久而久之形成了消費者「這成本才多少」的想法，進而使廠商在價格競爭中廝殺。更糟的是，由於價格競爭壓低了利潤，低利潤使得品牌更難以拓展溝通信念的渠道，難以創造更深刻的消費體驗或活動，提高市占率和消費者忠誠度變得更加困難。最終，台灣品牌在全球競爭的市場中陷入困境，形成負向循環。這就是台灣當前所面臨的瓶頸。

思維模式不僅會形成習慣，還相互影響，並在過程中不斷被強化。部分企業會希望他人以相同方式溝通，例如要求美工在宣傳上強調價格資訊、要廣告公司強調產品優勢等等，這種固化的習慣使企業難以跳脫負向循環。因此，為了打破這種循環，從建立「Start with Why」的思維模式出發，以建立品牌和擬定決策，取代傳統的「利潤導向原則」。

並從企業內部開始，從上而下，由內而外進行溝通。透過一次次溝通，傳遞品牌的信念、決策原則和方式，使之成為企業文化的一部分。當企業上下一心擁有相同的信念時，每次對外溝通都在逐漸建立品牌形象和價值，形成強大的力量。這並不是說不應追求利潤，事實上，大多數企業已經相當關注獲利。然而，要記住，獲利是結果，永遠是結果。

這個挑戰不僅僅牽涉到薪資的問題。即便給足了薪水，當員工無法認同企業的決策或信念，無法在職位上找到目標感、使命感，或因「利潤導向原則」難以發揮所長，那麼人們自然會轉向能夠提供目標感和使命感的外企，或者「安靜離職」，只完成職位的最低要求。這個情況在未來將變得更為明顯，許多敏銳的企業已經查覺到這一趨勢。

我們無法迫使人們追隨，也無法要求員工忠誠，除非他們有意願。而意願源自於「認同感」，正如先前所說的「因為你提出的信念，與他的信念一致，他相信你所相信的。」就像在 1963 年夏天，25,000人在華盛頓的一個購物中心集結，準備聽馬丁·路德·金恩博士的演說，他們為了他們自己出現，那是他們所相信的美國。

因此，企業應該超越尋找員工的想法，去尋找「工作夥伴」，他們是相信你所相信的事的人，他們想成為你正在做的事情的一份子，他們會與你一起奮鬥。對具備「Start with Why」文化的企業而言是個好消息，這些企業更能吸引人才，也讓企業可以透過信念和價值主張的對話，找到認同其信念的人才。人才是成功企業的基石，因此無論就行銷、品牌或是人力資源的角度來看，「Start with Why」是帶領台灣走出困境的關鍵。而就個人而言，「Start with Why」的思維模式更是我們急迫需要建立的能力。

當我開始撰寫這篇文章時，我發現這部曾經相當熱門的影片，卻在發布影片的 13 年後被人們遺忘。在與幾位學生交流的過程中，發現這個世代的莘莘學子普遍沒看過這部影片，也沒聽過「黃金圈」。我感到十分震驚，也感到相當可惜，特別是在這個外在紛擾如此之多的現在，「黃金圈」是如此實用的利器。這更加深了我希望分享這部影片的動機。

黃金圈有助於我們更清晰地釐清自己的初衷、理解自己的動機，進而找到未來的選擇和方向，使我們在生活和工作中更有目標地前進。身為一個曾經受益於這部影片的人，我也希望將這部影片推薦給我們的社群，同時讓更多人認識「黃金圈」。

你呢？你的黃金圈是什麼？閱讀完這篇文章後，不妨試著把畫出來吧！